中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。“除了买小饰品和钱包,有些人也会买几千块钱的上衣或裤子,但这样的年轻人很少会买上万元的东西,一
1回顶部 20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。“除了买小饰品和钱包,有些人也会买几千块钱的上衣或裤子,但这样的年轻人很少会买上万元的东西,一般消费都在5000元以内。”不少奢侈品牌店的销售小姐都很熟悉她们的年轻顾客。 登喜路亚太区行政总裁德奕宁曾经在采访中说:“以登喜路为例,中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右,大概可以划到25岁。分析其中原因,一是由于中国目前处于发展中市场,有年轻人成功的例子;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。” 意大利时装品牌Etro的总裁Gimmo Etro研究中国市场已有12年了。他发现,中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人,到50岁左右的人都有:“在国外,奢侈品牌的主要消费群一般在30到40岁之间,他们已经是很成熟的消费群,而中国25岁到30岁的人也成为奢侈品消费市场的一部分,而且这样的年轻客户现在越来越多。所以,我们在服装设计上也开始加入适合年轻人的因素。” 点击图片进入下一页!Go! 劳斯莱斯“幻影” 过去提起奢侈两字,会令人联想起毛皮大衣、劳斯莱斯和劳力士手表。而近些年来,在后工业化和后物质化的西方国家,奢侈却被赋予了新的含义,炫耀财富已不再是奢侈的象征,取而代之的是平时难得收获的生活体验。 点击图片进入下一页!Go! 劳力士特别版“DAYTON” 2回顶部
点击图片进入下一页!Go! 游艇成为广州人新的身份象征 3回顶部 国内奢侈品的消费特点 在中国,花在奢侈品上的钱大约有90%是出自男性之手。但是,世界最大的精品公司LVMH(莫特·轩尼诗·路易斯·弗伊顿公司)在亚洲的投资公司却认为,更多的中国妇女开始购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。中国品牌战略协会认为,一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对突然增加的财富时,便毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。 普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的攀比之风。 在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位。摩根斯坦利的分析师克莱尔·肯特说,在西方,人们购买名牌十分谨慎,也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌,而在中国,人们对名牌趋之若鹜,到处炫耀,好像在说:“看,我是多么富有!” 中国高档消费品消费者的年轻化,缘于中国对节俭的传统习俗,这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反,高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。 点击图片进入下一页!Go! 莱丽水晶
点击图片进入下一页!Go! MaxMara 4回顶部 新奢侈主义:拼命赚钱使劲花钱 为时尚奢侈品而“排除万难”,思考尽可能多的花钱理由和形式付诸实施,并使自己最终获得某种程度上的满足,已经成为都市年轻人的必修课,以至于有些人还获得了诸如“月光女神”、“负翁”这样的雅号,叫人不得不感叹于他们全新的花钱观念。 虽然在事业上很成功,但孙菁的爱情到现在还没有着落。时间久了,她发现能排解郁闷的办法只有两个———一是拼命赚钱,二是使劲花钱。“这两件事最能使我体会到自己存在的意义,既然精神诉求永远高不可攀,那就用物质消费来加以宣泄!” 一到假期,孙菁就会自费出门旅行,亚欧大陆她已经跑了一大半,上个月甚至宣称要去南极长城站。她可以买一万元一件的MaxMara参加酒会,因为对着一帮只认衣服不认人的太太小姐,这种感觉很“有趣”。对着衣柜里扔满的各式各样只“武装”过自己一次的LV、Chanel、Cindy故作咬牙切齿状说:“如果哪天我被炒鱿鱼了,就回来吃它们!” 点击图片进入下一页!Go! 宾利 Arnage 728 奢侈品背后的财富原罪 同样是世界顶级的奢侈品,一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员,政府官员就算他买得起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30至50岁之间,成功人士、社会名流,特别是一些演艺圈的名流”。 另一豪华车品牌劳斯莱斯的一位总经理为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像:来自上海或者邻近的浙江某地,大多数是房地产业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道,在他们的顾客中,其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。 近年来,相继有众多“问题富豪”落马,引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断:中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离,但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”,他们没有把财产投入到社会公益事业中,而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。 |
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