中国谁在消费奢侈品? 消费人群达总人口13%

2008-01-31 15:22 来源：pclady

中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。“除了买小饰品和钱包，有些人也会买几千块钱的上衣或裤子，但这样的年轻人很少会买上万元的东西，一

　　国内奢侈品的消费特点

　　在中国，花在奢侈品上的钱大约有90%是出自男性之手。但是，世界最大的精品公司LVMH(莫特·轩尼诗·路易斯·弗伊顿公司)在亚洲的投资公司却认为，更多的中国妇女开始购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

　　普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

　　在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。摩根斯坦利的分析师克莱尔·肯特说，在西方，人们购买名牌十分谨慎，也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌，而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”

　　中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。

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莱丽水晶

　　在上海锦江迪生，经常会有顾客购买莱丽水晶(LALIQUE)饰品作为礼物送人。莱丽水晶对大多数人来说还不是熟悉的名字，但其价格却令人咋舌：普通的一只酒杯要卖到四千多元，一个花瓶的价格可以上万元，一套咖啡器具的价格则达到四万多元。以往极少有人在送礼的时候，会把发票一起附上。但是，如果这礼物来自锦江迪生，送礼的人则多半会附上发票。

　　几乎所有顶级品牌都来自欧美，但近年来这类奢侈品的主要市场却移向了发达国甚少的亚洲国家。一位慷慨的英国商人给自己的中国太太买了辆奔驰跑车，却不帮她买顶级时装，“在英国，要猜一个人的富裕程度，先问他住在哪里，再看他开什么车，但绝不会看他穿什么。”他们认为，如果一个人没房没车，却穿着名牌到处招摇，简直太傻了！而顶级奢侈品也只会在顶级社交圈中出现，一般的老百姓根本不会去追求———自己赚不来这些闲钱，就别瞎折腾，还是量力而行，乖乖买房买车，保障生活便利舒适才是第一。

　　这种新节俭主义如今也被越来越多国人所接受。在消费总量没有变化的前提下，通过转移消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部消费水平的升级换代。中山大学社会学系教授将这些人称为“两栖消费者”：“他们分别在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。他们犹如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。”杨清山谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。

　　广告公司的王小姐也选择了这种较低消费频率和单次较高金额的消费，她挎了一只上千元的Ferragamo白色挎包，为了买这个包，她两个月没有买一件衣服，还经常吃盒饭，但是她觉得这只包买得划算：“相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后整个人的气质就不一样了。”

　　有人认为，一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”，是一种强调务实、简单、随便的消费观，符合小康阶层的生活特征，也是对社会发展可持续性的一种比较积极的反映。

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MaxMara

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关键词：中国消费奢侈品奢侈

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